Ngày 4 tháng 3 vừa qua Facebook đã chính thức công bố thay đổi cấu trúc quảng cáo, từ cấu trúc 2 tầng sang cấu trúc 3 tầng với mục đích giúp các nhà quảng cáo trên Facebook quản lý, thống kê và tối ưu hóa dễ dàng hơn. Tuy nhiên, vài tuần gần đây một số tài khoản quảng cáo tại Việt Nam đã được cập nhật cấu trúc quảng cáo mới, vẫn là 3 tầng nhưng có nhiều điều thay đổi so với trước đây, điều này đồng nghĩa với việc muốn tối ưu hóa quảng cáo tốt chúng ta cũng cần thay đổi tư duy và phương thức thực hiện, hôm nay tôi sẽ giới thiệu một phương thức tư duy tạo quảng cáo căn bản mà tôi thường áp dụng.
Đầu tiên trước khi giới thiệu về các cập nhật mới, tôi xin nói lại cấu trúc hiện tại của quảng cáo Facebook để mọi người dễ hình dung.
Cấu trúc quảng cáo cũ
Phân tích cấu trúc quảng cáo của Facebook (cũ)
Với cấu trúc cũ Campaign là tầng cao nhất, tại đây Facebook cho phép chúng ta lựa chọn mục tiêu của chiến dịch như get more fans, click to web, engagement, app installs….Toàn bộ Ad set và Ad bên trong chiến dịch đều phục vụ cho mục tiêu ban đầu khi ta chọn ở phần Campaign.
Ad set (nhóm quảng cáo) giúp chúng ta phân loại các nhóm quảng cáo riêng biệt, mỗi ad set có thể có tùy chỉnh ngân sách, thời gian chạy riêng biệt.
Ad (quảng cáo) là từng mẫu quảng cáo nhỏ, trong 1 ad set có thể có nhiều ad, mỗi ad có thể tùy chỉnh tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau, hình thức đấu giá khác nhau.
Point to remember: Các nhóm quảng cáo khác nhau nằm trong cùng một chiến dịch không bị ảnh hưởng hay tác động tới hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, các quảng nằm trong một nhóm quảng cáo lại khác, từng quảng cáo trong nhóm quảng cáo sẽ tác động gây ảnh hưởng với nhau.
Tôi sẽ lấy một ví dụ dưới đây để mọi người dễ dàng hiểu rõ hơn.
Ví dụ 1: Chiến dịch mang tên “Big sales tháng 11″, mục tiêu (objective) của chiến dịch này là tăng người tham gia vào bài viết (post engagement). Trong chiến dịch này có hai nhóm quảng cáo “Áo khoác nam” và “Đầm ren nữ”, mỗi nhóm quảng cáo có ngân sách khác nhau và hiệu quả hoạt động của chúng không hề ảnh hưởng với nhau. Trong nhóm quảng cáo “Áo khoác nam” ta có 3 quảng cáo.
- Ad 1: Audiences = tiếp cận tới những người là fan của fanpage của mình
- Ad 2: Audiences = những người đã truy cập website của mình và xem danh mục sản phẩm“Áo khoác nam”
- Ad 3: Audiences = L00kalike fan (những đối tượng tương tự đã like fanpage)
Trong 3 quảng trên, tôi đã chọn mỗi quảng cáo tiếp cận một đối tượng khách hàng khác nhau, đều có chung một hình thức đấu giá là oCPM. Tại sao tôi nói trong Ad set các quảng cáo tác động ảnh hưởng lẫn nhau?
Thuật toán của Facebook sẽ dựa trên đánh giá hiệu quả của từng quảng cáo trong một Ad set để ưu tiên chạy mạnh nhất. Hiệu quả đó phụ thuộc vào content, audiences và bid (phương thức đấu giá). Giả sử như trong Ad set trên, Facebook xác định quảng cáo 1 chạy tốt nhất, thì hệ thống của Facebook sẽ tự động ưu tiên quảng cáo số 1 này chạy mạnh nhất, và bạn có thể thấy kết quả (result) của quảng cáo số 1 lớn hơn nhiều so với hai mẫu quảng cáo còn lại.
Đợt cập nhật vừa rồi Facebook đã thay đổi gì?
Như tôi đã giải thích cách thức hoạt động thuật toán của Facebook để giúp tối ưu hóa quảng cáo trong một ad set, tuy nhiên nó lại có một nhược điểm mà ít người để ý tới. Giả sử một tiệm bán đồng hồ cao cấp, trung bình giá của một sản phẩm 550$, tổ chức chương trình giảm giá để đẩy doanh số nhân dịp dáp tết. Marketer của tiệm đồng hồ này chia nhỏ các ad trong ad set, mỗi ad tiếp cận các nhóm đối tượng khác nhau, cụ thể là:
Ad 1: Ages (15- 18t), Ad 2: Ages (19-24t), Ad 3: Ages (25 – 40t). Sử dụng hình ảnh đẹp, nội dung hấp dẫn, lượng tham gia vào bài viết giá thấp thấp nhưng lại không ra được doanh số. Nhìn lại quảng cáo thì chỉ thấy quảng cáo Ad 1, Ad 2 chạy mạnh, còn nhóm 3 thì chạy rất ít hoặc gần như không chạy.
Để giải thích điều này, tôi mặc định là độ tuổi thấp có lượng người dùng lớn và hành vi bấm like và comment dễ dàng hơn so với người có độ tuổi cao. Vì thế, giá CPM của quảng cáo ad 1 và ad 2 thấp, tỉ lệ CTR cao, hệ thống của Facebook phân tích dựa vào cách con số đó nên đã ưu tiên chạy quảng cáo ad 1 và ad 2. Mặc nhiên quảng cáo ad 3 giá CPM cao nên Facebook hạn chế chạy. Nhưng đối tượng tại nhóm quảng cáo 1 và 2 lại không có khả năng mua hàng, hoặc có nhưng ít vì đó không phải là nhóm đối tượng mục tiêu của tiệm bán đồng hồ này.
Để cải thiện hiệu quả quảng cáo Facebook đã thay thay đổi cơ chế tại tầng 2 (ad set) và tầng 3 (ad). Cụ thể là bây giờ phần chọn đối tượng tiếp cận (audiences), vị trí hiển thị quảng cáo (ad placement) và phương thức đấu giá (optimization và pricing) đã được chuyển sang tầng 2 (ad set).
Cập nhật này marketers được lợi gì?
Với cấu trúc quảng cáo, mỗi nhóm quảng cáo (ad set) ta chỉ có thể chọn tiếp cận tới một nhóm đối tượng duy nhất, vị trí hiển thị quảng cáo, phương thức đấu giá. Marketers có thể chia thành nhiều ad set, mỗi ad set tiếp cận tới một nhóm khách hàng nhất định, một phương thức đấu giá cũng như vị trị hiển hiện quảng cáo khác nhau. Từ đó dựa vào kết quả sau vài ngày chạy để đúc kết ra ad set nào chạy hiệu quả, đem lại đúng mục tiêu mình mong đợi.
Mọi người có thể nhìn vào hình phía trên đây, tôi chia nhỏ ad set theo nhóm đối tượng, vị trí hiển thị và phương thức đấu giá để đánh giá được hiệu quả ad set nào chạy tốt nhất.
Những thay đổi tại phần đấu giá
Lần cập nhật này, Facebook cho phép chúng ta đấu giá theo lượt tham gia vào bài viết (engegament). Với lần người dùng tương tác với với nội dung của mình thì mình mới mất tiền, giá tiền đó bằng hoặc nhỏ hơn giá thầu mình đã đấu giá.
Kết luận
Để tối ưu hóa quảng cáo có rất nhiều phương pháp, những yếu tố chính ảnh hưởng tới hiệu quả quảng cáo là content, audiences, objective, bidding, ads placement.
Nếu bạn không mạnh về kỹ thuật quảng cáo, bạn hay đầu tư thật nghiệm túc và kỹ lưỡng vào làm nội dung và chọn đối tượng khách hàng, theo kinh nghiệm cá nhân của tôi đây là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả quảng cáo của bạn.
Đầu tiên trước khi giới thiệu về các cập nhật mới, tôi xin nói lại cấu trúc hiện tại của quảng cáo Facebook để mọi người dễ hình dung.
Cấu trúc quảng cáo cũ
Phân tích cấu trúc quảng cáo của Facebook (cũ)
Với cấu trúc cũ Campaign là tầng cao nhất, tại đây Facebook cho phép chúng ta lựa chọn mục tiêu của chiến dịch như get more fans, click to web, engagement, app installs….Toàn bộ Ad set và Ad bên trong chiến dịch đều phục vụ cho mục tiêu ban đầu khi ta chọn ở phần Campaign.
Ad set (nhóm quảng cáo) giúp chúng ta phân loại các nhóm quảng cáo riêng biệt, mỗi ad set có thể có tùy chỉnh ngân sách, thời gian chạy riêng biệt.
Ad (quảng cáo) là từng mẫu quảng cáo nhỏ, trong 1 ad set có thể có nhiều ad, mỗi ad có thể tùy chỉnh tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau, hình thức đấu giá khác nhau.
Point to remember: Các nhóm quảng cáo khác nhau nằm trong cùng một chiến dịch không bị ảnh hưởng hay tác động tới hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, các quảng nằm trong một nhóm quảng cáo lại khác, từng quảng cáo trong nhóm quảng cáo sẽ tác động gây ảnh hưởng với nhau.
Tôi sẽ lấy một ví dụ dưới đây để mọi người dễ dàng hiểu rõ hơn.
Ví dụ 1: Chiến dịch mang tên “Big sales tháng 11″, mục tiêu (objective) của chiến dịch này là tăng người tham gia vào bài viết (post engagement). Trong chiến dịch này có hai nhóm quảng cáo “Áo khoác nam” và “Đầm ren nữ”, mỗi nhóm quảng cáo có ngân sách khác nhau và hiệu quả hoạt động của chúng không hề ảnh hưởng với nhau. Trong nhóm quảng cáo “Áo khoác nam” ta có 3 quảng cáo.
- Ad 1: Audiences = tiếp cận tới những người là fan của fanpage của mình
- Ad 2: Audiences = những người đã truy cập website của mình và xem danh mục sản phẩm“Áo khoác nam”
- Ad 3: Audiences = L00kalike fan (những đối tượng tương tự đã like fanpage)
Trong 3 quảng trên, tôi đã chọn mỗi quảng cáo tiếp cận một đối tượng khách hàng khác nhau, đều có chung một hình thức đấu giá là oCPM. Tại sao tôi nói trong Ad set các quảng cáo tác động ảnh hưởng lẫn nhau?
Thuật toán của Facebook sẽ dựa trên đánh giá hiệu quả của từng quảng cáo trong một Ad set để ưu tiên chạy mạnh nhất. Hiệu quả đó phụ thuộc vào content, audiences và bid (phương thức đấu giá). Giả sử như trong Ad set trên, Facebook xác định quảng cáo 1 chạy tốt nhất, thì hệ thống của Facebook sẽ tự động ưu tiên quảng cáo số 1 này chạy mạnh nhất, và bạn có thể thấy kết quả (result) của quảng cáo số 1 lớn hơn nhiều so với hai mẫu quảng cáo còn lại.
Đợt cập nhật vừa rồi Facebook đã thay đổi gì?
Như tôi đã giải thích cách thức hoạt động thuật toán của Facebook để giúp tối ưu hóa quảng cáo trong một ad set, tuy nhiên nó lại có một nhược điểm mà ít người để ý tới. Giả sử một tiệm bán đồng hồ cao cấp, trung bình giá của một sản phẩm 550$, tổ chức chương trình giảm giá để đẩy doanh số nhân dịp dáp tết. Marketer của tiệm đồng hồ này chia nhỏ các ad trong ad set, mỗi ad tiếp cận các nhóm đối tượng khác nhau, cụ thể là:
Ad 1: Ages (15- 18t), Ad 2: Ages (19-24t), Ad 3: Ages (25 – 40t). Sử dụng hình ảnh đẹp, nội dung hấp dẫn, lượng tham gia vào bài viết giá thấp thấp nhưng lại không ra được doanh số. Nhìn lại quảng cáo thì chỉ thấy quảng cáo Ad 1, Ad 2 chạy mạnh, còn nhóm 3 thì chạy rất ít hoặc gần như không chạy.
Để giải thích điều này, tôi mặc định là độ tuổi thấp có lượng người dùng lớn và hành vi bấm like và comment dễ dàng hơn so với người có độ tuổi cao. Vì thế, giá CPM của quảng cáo ad 1 và ad 2 thấp, tỉ lệ CTR cao, hệ thống của Facebook phân tích dựa vào cách con số đó nên đã ưu tiên chạy quảng cáo ad 1 và ad 2. Mặc nhiên quảng cáo ad 3 giá CPM cao nên Facebook hạn chế chạy. Nhưng đối tượng tại nhóm quảng cáo 1 và 2 lại không có khả năng mua hàng, hoặc có nhưng ít vì đó không phải là nhóm đối tượng mục tiêu của tiệm bán đồng hồ này.
Để cải thiện hiệu quả quảng cáo Facebook đã thay thay đổi cơ chế tại tầng 2 (ad set) và tầng 3 (ad). Cụ thể là bây giờ phần chọn đối tượng tiếp cận (audiences), vị trí hiển thị quảng cáo (ad placement) và phương thức đấu giá (optimization và pricing) đã được chuyển sang tầng 2 (ad set).
Cập nhật này marketers được lợi gì?
Với cấu trúc quảng cáo, mỗi nhóm quảng cáo (ad set) ta chỉ có thể chọn tiếp cận tới một nhóm đối tượng duy nhất, vị trí hiển thị quảng cáo, phương thức đấu giá. Marketers có thể chia thành nhiều ad set, mỗi ad set tiếp cận tới một nhóm khách hàng nhất định, một phương thức đấu giá cũng như vị trị hiển hiện quảng cáo khác nhau. Từ đó dựa vào kết quả sau vài ngày chạy để đúc kết ra ad set nào chạy hiệu quả, đem lại đúng mục tiêu mình mong đợi.
Mọi người có thể nhìn vào hình phía trên đây, tôi chia nhỏ ad set theo nhóm đối tượng, vị trí hiển thị và phương thức đấu giá để đánh giá được hiệu quả ad set nào chạy tốt nhất.
Những thay đổi tại phần đấu giá
Lần cập nhật này, Facebook cho phép chúng ta đấu giá theo lượt tham gia vào bài viết (engegament). Với lần người dùng tương tác với với nội dung của mình thì mình mới mất tiền, giá tiền đó bằng hoặc nhỏ hơn giá thầu mình đã đấu giá.
Kết luận
Để tối ưu hóa quảng cáo có rất nhiều phương pháp, những yếu tố chính ảnh hưởng tới hiệu quả quảng cáo là content, audiences, objective, bidding, ads placement.
Nếu bạn không mạnh về kỹ thuật quảng cáo, bạn hay đầu tư thật nghiệm túc và kỹ lưỡng vào làm nội dung và chọn đối tượng khách hàng, theo kinh nghiệm cá nhân của tôi đây là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả quảng cáo của bạn.
0 comments:
Post a Comment